Cada vez que una marca traslada presupuesto de televisión a creadores, alguien en finanzas termina preguntando lo mismo: “¿y esto cómo se mide?”. Esta semana, más de 500 marcas —entre ellas L’Oréal, Amazon, Estée Lauder y la NFL— se reunieron en Nueva York en la conferencia Creator Economy Live East 2026, y el dato que dominó las conversaciones no fue el tamaño del crecimiento, sino la dificultad para justificarlo ante un CFO. Para una pyme que reparte presupuesto entre redes sociales y creadores, la lección llega en buen momento: antes de sumar más gasto a este canal, vale la pena entender de dónde sale el dinero y cómo se está aprendiendo a medirlo.
El dinero no es nuevo, es reasignado
Según el informe State of Creator Marketing 2025-2026 de CreatorIQ, los presupuestos de marketing de creadores crecieron un 171% interanual, la cifra más alta en la historia del sector. Pero casi dos tercios de ese incremento salió de partidas que antes iban a televisión y publicidad display, no de dinero nuevo: es una reasignación, no una expansión. El gasto publicitario del sector creador en Estados Unidos pasará de 29.500 millones de dólares en 2024 a 43.900 millones en 2026, según el IAB, creciendo al mismo ritmo en que caen los canales tradicionales. Para tu pyme, esto significa dos cosas: hay más marcas grandes compitiendo por los mismos creadores de calidad, y hay más presión —también sobre negocios pequeños— para tratar cada colaboración con el mismo rigor que una campaña de medios pagados.
Crece el gasto, no la confianza en medirlo
El propio informe reconoce el problema: dos de cada tres marcas gastan dinero real en marketing de creadores y todavía no pueden decir con certeza si funcionó. El motivo es estructural. Contar seguidores, “me gusta” o impresiones nunca demostró causalidad, y ahora que el canal recibe presupuesto que antes pasaba por comités de televisión, se le exige el mismo estándar: incrementalidad demostrable, no solo interacción. Las marcas que sí logran medir con solidez usan atribución multi-touch: asignan un código de descuento y un parámetro de seguimiento único a cada creador, y siguen el comportamiento de esa cohorte de audiencia durante una ventana de 90 días para capturar el valor de vida del cliente, no solo la primera venta. Quienes aplican este método reportan un ROI medido hasta un 34% más alto que el que muestran las métricas nativas de cada plataforma, que casi siempre inflan su propio rendimiento.
La IA ya filtra creadores, pero la decisión sigue siendo humana
El otro cambio de fondo está en cómo se eligen los creadores. Según datos de Influencer Marketing Hub citados en la conferencia, el 36,7% de las marcas ya usa IA para el descubrimiento de creadores, frente a un 21,1% que la usa para generar contenido y un 13,9% para redactar briefs. Las plataformas de nueva generación ya no filtran solo por seguidores o categoría: analizan el contenido, el tono y las señales de seguridad de marca de millones de cuentas y las puntúan contra el brief específico de cada campaña. Es una ventaja real para ahorrar tiempo, pero conviene no delegarle todo: cuando el descubrimiento, la validación y la activación pasan por el mismo proveedor de IA, la pregunta de qué creadores aparecen y cuáles quedan invisibles deja de ser editorial y se vuelve comercial. La selección final y la relación con el creador siguen funcionando mejor en manos humanas.
La recomendación práctica para tu pyme esta semana no requiere presupuesto de conferencia: antes de tu próxima colaboración, crea un código de descuento único por creador y revisa los resultados a los 30 y a los 90 días, no solo el día del post. Con dos o tres creadores y ese único hábito, vas a tener más claridad sobre el retorno real de tu inversión que la mayoría de las marcas que gastaron 171% más este año sin poder demostrarlo.
Fuentes
- Tech Times — Influencer Marketing Budgets Up 171% as 500+ Brands Convene at Creator Economy Live East
- CreatorIQ — State of Creator Marketing 2025-2026
- IAB — 2025 Creator Economy Ad Spend Strategy Report
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